软文营销系列：社群类软文如何写？

你加入了多少个微信群？多少个QQ群？都是因为什么原因加入的？

“从本质上讲人是一种社会性动物；那些生来离群索居的个体，要么不值得我们关注，要么不是人类。社会从本质上看是先于个体而存在的。那些不能过公共生活，或者可以自给自足不需要过公共生活，因而不参与社会的，要么是兽类，要么是上帝。”

——亚里士多德《政治学》

大部分人会因为不同原因，加入一些社群。比如，一个班级为了便于沟通，会有班级群；一个热爱足球的人，会主动寻求加入足球俱乐部社群，甚至爱读书的人会加入阅读群。基于某个人、某件事，都能形成一个社群。那么，社群到底是什么？

社群这个概念早就存在，我们通常所说的村子，就是基于血缘和地缘的典型社群。社会学家费孝通有一说法，乡村社会的结构就是一个以血缘为基础的同心圆状的圈层组织，这个圈层以族长为中心，按亲疏关系形成差序格局，就好像丢一颗石子在水面，以这个石子为中心，一层一层荡漾开去的涟漪，就是我们传统人际关系的结构。在现实生活中，社群类似于俱乐部。如车友会、高尔夫俱乐部等形式，有某个核心成员或商家主要发起。

在互联网时代，社群又被称为社区。比如天涯社区、百度贴吧等，而到移动互联网时代，则演变为即时在线的社群，比如主流微信群、QQ群，另外也有新浪微博群、陌陌群等。

虽然如此，但社区和社群仍有差别。如鹿晗的百度贴吧，加入贴吧的都是鹿晗粉丝，但粉丝和粉丝之间不一定都认识，而在社群，人与人认识的概率更大。很多微信群设置了进入门槛，减少了人数，反而群员与群员之间能频繁互动，信任感更强。也正是因为信任感更强，在社群中做软文营销更有利于转化。

目前，社群软文营销主要阵地在微信群、QQ群，不同平台的社群做软文营销时，应根据平台不同特点而进行调整。

社群的3个特点

小明即将大学毕业，为迎接未来职场竞争，决定每周阅读一本增加职场技能的书，但是又担心自己坚持不下去，于是选择加入“每周读本书”的社群，并且缴纳押金，承诺每周打卡写读书笔记，否则押金不退回，由其他完成群员瓜分。在群内，小明也能看到其他成员的打卡内容，与其他成员互相沟通阅读心得。

如小明一样，因某个具体原因而加入，并且在社群中群成员彼此沟通，大家都为某一个目标而付出努力为社群的共同特点。

《人人时代：无组织的组织力量》提到社群的3个特点：

（1）共同的目标或纲领。比如兴趣社群——每日一画。每天画一幅画就是这个社群的共同目标。早起打卡群，共同的目标则为每天早起打卡一次。

（2）拥有高效率协同工具。因为有微信、QQ这样即时通讯工具，让人与人之间沟通协作更方便。

（3）一致行动。因为有共同目标，加上高效协同工具，更容易达成一致行动。

动动脑，练习一下：

假如你负责一款低脂奶的社群营销推广，你会选择以下哪个社群？为什么？

①插花学习群

②“每月瘦2斤”的减肥食谱群

③某品牌健身俱乐部群

④产后妈妈塑身群

微信群及QQ群的差异点

微信群与QQ群虽同为社群，但仍有差异，如人群年龄、社群的开放度。因此，作为社群营销人员，应根据自身产品服务类型的目标人群进行选择。

人群年龄——QQ群人群年龄更年轻，微信群则以职场人士为主。据企鹅智酷发布的《用数据读懂95后》年度报告显示，QQ中95后用户占比最高，达44.36%，而微信人群则以职场人士居多。因此，在做社群营销时，应充分考虑人群年龄的不同，根据产品目标人群的不同而进行选择。如针对学生人群的耳机，使用QQ群会好过微信群。

开放度——QQ群更倾向于陌生人社交，而微信群则基于熟人社交。QQ群通过群号、通过搜索框搜索关键词均可查找到对应QQ群，而微信群则无固定群号，群二维码7天后实效，并且超过100人就需群员单独邀请入群。由此可见，QQ群更为开放，而微信群则相对封闭。因此，微信群熟人更多，彼此信任感则更强，但相应的，微信群规模有限，最多500人为上限，而QQ群虽陌生人居多，但群成员上限可达2000人。

虽有差异，但软文营销方法均具有相似性。社群软文营销，主要是在微信群或QQ群中发布短小软文或通过各种方式，达到销售商品或服务，或营销推广的目的。

动动脑，练习一下：

QQ群和微信群有什么区别？你可以列出来吗？

4个不同类型社群的不同玩法

来，讨论一下：

你觉得在妈妈群和在读书群的社群软文能用一样的内容吗？为什么？

不同类型的群，所使用的软文营销方法不同，可植入的广告类型也有不同。一般而言，社群类型有如下几种，且软文营销方式也会有所不同。

（1）产品类社群。比如小米、锤子、苹果的粉丝群，都是产品的忠实用户，对产品或品牌较为关注，又或者是一个店铺，为自己的重视顾客创建社群。此类社群多由品牌官方创建，也有由粉丝自行建立的社群。在此类社群中适合直接发布产品相关内容，或直接做与品牌产品相配套周边，如在手机品牌社群中，官方可直接发布相关信息，其他产品如手机套、耳机、移动充电宝等也可适当植入。

作为以商家为中心的社群，因成员对商家认可度高，所以社群广告多以直接广告为主，如只直接发布销售信息，促销活动，或直接在社群中以商品销售为目的发起的互动。比如，某水果店社群，直接以广告形式出现，触动群友接龙购买水果。如图8-1所示。左边截图为群主发起接龙通知，告知水果信息，参与接龙可以预售价购买。右边截图为有需求的群友自发肤质上一条群友信息填写自己的信息参与购买。

（2）同好类社群。比如罗辑思维、吴晓波社群，群成员多因价值观相似而相聚，彼此之间认同感强烈。此类社群因对于创始人或群主认同感强烈，社群软文可直接由群主或意见领袖发出，但发出时应与当前群聊主题相统一。如：群内成员正在探讨西藏旅行，此时群主或意见领袖可顺势抛出自己曾住过的酒店，或吃过的饭店。

另外，还可以话题形式植入。如，社群中设置固定提问，让群员参与互动，在问题中融入广告。如图8-2所示。

（3）学习类社群。例如起点学院、职场充电宝、选择自己的学习类社群，群成员均为了学习某一主题课程而加入社群。社群软文如需投放，可考虑由相关主题的主讲老师进行推荐。如，讲解PPT技巧的课程，可辅助推荐销售PPT系列课。

（编辑：拼字网 - 核心网）

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