年会智库｜向老牌名企海尔学“怎样做交互式营销”

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海尔过去留给我们的印象是老牌家电名企，是大企业、大生产、大制造，产品几乎覆盖了家用电器的所有品类。但实际上，如今的海尔有非常年轻好玩的一面：比如员工的创客化，创造了中国特色的阿米巴经营模式，充分激活个体，追求最大绩效；针对用户的个性化，海尔为产品带来了交互终端和智能。今天的海尔如此强调用户体验，重构产品的交付流程，这也给中国传统制造企业做了一个很好的榜样。

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以下内容根据海尔家电产业集团营销总经理程传岭在淘大年会上的发言整理：

今天分享的主题是互联互通的新生态，共创共赢的新平台，这个主题也是整个海尔2016年的战略主题，强调的是我们和所有用户之间的互联互通，和我们业务合作伙伴之间的互联互通。海尔交互影响的转型体现在三个方面：

01

创业化的海尔

在我理解交互式营销，整个互联网对传统方式的颠覆体现在三个方面：1、从商业模式到创业模式的颠覆，从分工式到分布式；2、制造模式的颠覆，从大规模的制造到大规模的定制； 3、消费模式的颠覆，从用户角度来看原来关注产品，现在关注产品的体验。

围绕目前这些的挑战，海尔正在积极地探索。总结一句话可以说：以诚信为核心来构建企业的平台化、用户的个性化和员工的创造化。生产方面从原来的大规模制造到大规模定制，从制造产品转为制造创客，孵化创客，把制造企业转化为平台的企业，搭建一个共创共赢的生态圈。其核心类似于原来是一个管控的组织，变成互联网开放的组织，把原来的串联变成并联，把部门变成节点。我们通过平台化的转变，不单支持内部员工的创造，也支持很多外部的创客。一个符合条件的组织或者个人可以在开放平台成为创客，实现共赢共享，分享利润空间。

海尔目前有200个创业小V，引进了4700多家外部资源，多达1160个项目，这些项目通过引进外部的资源可以更好达到生态圈的优化。

02

营销 3.0

海尔三十年营销经历三个阶段：第一阶段是以产品为中心，把产品的信息告诉用户，你的销售就可能实现了，这是1.0的时代，也是供不应求的时代，我们通过打广告实现我们的销售；第二阶段是营销的2.0时代，以顾客为中心，策划了“海尔兄弟”的动画片，从广告走到了策划，目的是吸引更多的回头客，创造新的顾客，比如看着动画片长大的一群儿童，目前已成为了海尔的忠实用户；现在是进入了第三阶段3.0时代，从产品到顾客再到人文，以互联网工具和大数据为平台，顾客参与创新，由他们来参与产品的设计和营销过程。

现在有很多针对海尔兄弟的全新创意，是很多用户自行创作并传播到网上的：原来海尔兄弟穿着裤衩，现在没有，这是什么概念？这是90后自画像，通过这个设计传到媒体上去，形成传播和品牌影响力。目前阶段谁创造内容谁获取用户，而传播核心不是形式，是内容，是故事。

这里还有个“卡萨帝”的案例，我们通过独家定制的跨界合作，让产品营销能够充分展示出产品的内涵，在做美食的过程中完整展现“卡萨帝”。当然其它也有很多意想不到的收获：节目创新了很多非常好的菜谱，而且是当地化的，我们通过把菜谱放到美食平台上进行交互传播，充分结合了当前的场景和美食文化，体现出品牌背后的丰富内涵和影响力。

03

如何应用大数据

围绕大数据有几个方面的体会，第一个体会：数据核心是人，人是有情感和温度的，我们怎么通过现有的方法传递温度，更好地洞察用户的心里，一定不是一个冷冰冰的数字。我们围绕人的核心做了两层的数据，第一个是底层的数据平台，类似CRM数据平台；第二个是会员平台。

海尔有个“营销宝”APP，解决“互联网+社区”的内容，告诉业务人员在社区里面到底有多少个海尔用户，有多少个以旧换新的用户等等；我们还有个小微的播音台，可以统计这些用户在哪些地方对某一个产品存在引爆，对某一个需求可以实现，这是目前业务和用户之间交互的过程，目的是更好实现整个O2O的转型，特别是对于农村市场有很大的助力作用。

第二个应用类似于交付宝，是给产品研发人员开发的，体现在几个方面： 1、活跃用户的需求：通过用户活跃雷达来查看哪些是活跃用户，同时洞察食材的储备、选配习惯等，用户愿意积极和我们互动，并且提供一些创新的建议；2、痛点用户的需求：通过用户实际过程中的体验发现产品的问题点，比如外观不好，智能有问题等，看哪些点需要优化，这样大家电能能实现短平快的升级；3、用户的兴趣雷达和生活圈：通过类似产品的交互发掘哪个点用户最喜欢，然后把那个点引爆，比如有些人对洗衣机的需求就是要快，把快的程序放到第一个，或者冰箱关注干湿分离的功能等等。生活圈的核心则类似于社群，这个用户在哪个地方发表文章，发表自己的言论，讲些什么，是不是我们的大V，是不是我们的群主，关注这些点帮助我们更好地实现产品的传播。

未来我们还想打造一个生态圈：把交互出来的美味菜谱放到冰箱上，然后通过菜谱点击直接实现购买食材，包括超市在哪里？需要多少份量？当然这种信息也可以传达给厨房的抽油烟机等电器，煲汤需要多长时间？什么时候大火？什么时候小火？不但联系智能化，人机交互更加智能，想象空间无限！我们为这个模式推进了很多，其它还有类似于洗护生态圈、空气生态圈等等，目的都是为了最终让生活变得更美好！

（编辑：拼字网 - 核心网）

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