干货 | 营销，不仅仅是一种思维方式，更是高效的获客手段
过去10年
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野蛮生长的互联网时代进入下半场，流量红利消失，获客成本上升。当业绩导向的RevMarketing变得越来越重要，寻找更有效的获客方式，提高现有渠道获客效率，是企业当下的迫切需求。 过去10年间全球企业最有效的获客方式有官网与搜索引擎、线下活动、BD、Social等。除了Social这一个变量，其它的获客方式都是传统的营销手段营销方式，营销效果逐渐进入瓶颈。 在当下，营销思维才是更高效的获客手段。 --- 01 --- 你真的理解营销吗？ 有人做过一个采访，让路人说出自己的理解：“你觉得什么是营销？” “网络上或者平面上的广告” “做活动，送大米，送气球，打折促销” “销售，比如售楼处写的是房地产营销中心” “让对的商品找到对的消费者” 在大部分人的认知中，有利于推广产品的行为都可以算得上是营销。但广告、打折、销售……都只是营销的一部分而非全部。 ▍营销和销售是一码事吗？ 很多人容易混淆营销和销售的概念，虽然两者最终目的都是为了与用户产生联系并将产品卖给顾客，但营销与销售本质的不同在于： 营销让目标消费者主动购买， 而销售则是将产品卖给消费者。 现代社会已经进入产品泛滥而客户短缺阶段。大家可以想一想，在我们日常生活中，是不是大部分想买的东西通常都有好多种备选？而顾客的数量却是有限的。最大程度地获客客户，是现代市场营销的核心。 ▍现代营销的本质是吸引顾客和保留顾客 但是中国目前大部分营销还停留在“吸引顾客”阶段。不管是走在大街还是回到小区，不管是室外还是网络，都能看到铺天盖地的广告投放。但是真正用营销思维“留住顾客”的却不多。 --- 02 --- 营销思维有什么用？
现代营销学之父菲利普·科特勒认为，“营销是在满足顾客需要的同时创造利润。” 因此营销思维的本质在于“满足客户需要”。实事证明，通过营销思维吸引顾客和保留顾客能为企业创造源源不断的利润。 ▍COSTCO-通过营销思维创造了成功的商业模式 COSTCO的商业奇迹，要从55美元会员卡说起。 大家都知道，消费者在去商超购物时无非这几种需求：买到优质、低价的商品，同时享受到良好的售后服务。为了吸引更多消费者，大部分零售商超选择打折促销的方式，但COSTCO另辟蹊径，选择推出会员卡制度。会员只要每年花55美元办理一张COSTCO的会员卡，就可以享受最低价购物以及全美超市无比伦比的极致退换货服务，而且买得越多，实惠越多。 会员卡推出来之后大获成功，所以当别的商超深陷价格战的泥潭，COSTCO却能继续保持价格优势，因为COSTCO的利润已经主要来自于会员费的收入，它的会员续费率常年高达90%。 COSTCO模式的成功之处在于：打折促销只是一时吸引顾客，而COSTCO的会员卡制度其实是基于营销思维做出的决策，它不仅能吸引顾客还能长久满足顾客需求，以此留住顾客。 ▍任天堂-通过营销思维打造全球排名前五的游戏机Wii 任天堂历史上有一款超级网红游戏机——Wii，购买需要提前一年预定。 但Wii在研发之初，却遭遇游戏机市场整体销量不佳的困境。 于是营销人员与顾客进行深入沟通发现：大部分家长认为游戏机影响孩子的学习与健康，所以不愿意给孩子买游戏机。因此新产品要赢得市场，首先要消除家长的购买顾虑。于是一款新型体感游戏机——Wii诞生了。 因为是运动型游戏机，所以孩子并不会真的沉迷，在打游戏时还能进行体育锻炼。同时这款游戏机允许多人对战，鼓励家长和孩子一起玩，还被赋予了增强亲子关系的属性，因此完全消除了家长的购买障碍。 这样一款基于营销思维考量打造的游戏机，在没有投钱做广告的情况下，却连续多年依靠口碑破了销量纪录。退市时销量达到1亿部。 一切商业机会，都从理解消费者的需求中来。这就是营销思维的作用。 --- 03 --- 为什么说营销思维是高效的获客手段？ 获客作为一种伴随互联网而兴起的新概念，本质也是通过吸引客户，向客户销售、服务客户最后完成保留客户。跟营销一样，获客的本质也是“满足顾客的需要”。但目前大部分创业者和市场人，并没有真正理解客户需要。 ▍获客首先要分清“客”的需要和欲望 “需要”是人们缺乏某种东西时产生的一种抽象的主观意识，欲望是满足消费者需要的一种具体形式。 需要是口渴了要喝水，欲望是口渴了要喝依云水。
当一个顾客口渴了进入一家店里买水解渴。“口渴了需要喝水”，是这位顾客的此时此刻的基本需要。解渴的饮料有很多种，但这位顾客却选择了依云矿泉水，因为依云水不仅能解渴，还能彰显身份，“彰显身份”，是顾客的深层次需要。 依云水这个具体的产品是企业为这类型顾客提供的一种满足其“既能解渴又能彰显身份”的需要的解决方案，是消费者的“欲望之物”。 只有先理解顾问需要，创造出产品和服务满足顾客欲望，才能实现吸引顾客和保留顾客。 ▍需要时刻警惕的“营销短视症” 要想要长久的获客，企业还要时刻警惕“营销短视症”。 以柯达为例。曾经是美国最顶尖的品牌之一，许多人都把柯达的失败归结于没有跟上数码时代而被技术淘汰。其实柯达不仅是胶卷相机的领先者，更是数据相机技术的领先者。1975年，柯达就推出了世界上第一台数码相机。但是柯达高层管理者没有意识到数码技术的重要性。为追逐高利润，不重视对数码相机技术的研究而是将主要精力投入在卖胶卷上。等到数码技术的到来之后，这样一个几百亿市值的企业黯然消失。 这是因为柯达高层的管理者缺乏对顾客需要的深刻理解，所以导致的柯达公司的失败——顾客不是为了买胶卷而买胶卷，而是为了留住美好的记忆瞬间。 任何一种商品，只要能满足顾客“留住美好瞬间”的需要，并且比胶卷满足得更好，顾客都会转向新产品。 就像在亨利福特发明汽车之前，顾客的需求并不只是“更快的马车”，而是“更快的出行解决方案”；可口可乐最大的竞争对手不是百事可乐，而是所有可以解渴的饮料。 企业短时间内占领某个品类的胜利只是权宜之策，只有占领顾客需要才是恒久之计。 深刻理解客户的需要，是企业做好营销的关键。如果不能深刻理解顾客的需要，不仅会犯“营销短视症”的错误，严重的还可能让企业破产。 --- 04 --- 如何通过营销手段实现高效获客？ 对于一个企业来说，理解客户的需要是高效获客的最有效方式。顾客需要遵循马斯洛需要理论，从低到高有不同层级，不同时期需要的迫切程度不同。因此对于企业来说，不同顾客的需求对应的营销手段也不同。 （人的马斯洛需求原理） 因而品牌的成长过程也遵循马斯诺原理。 （搞定营销马斯洛原理） 随着品牌的诞生与成长，获客在不同时期所需要的营销手段也不同。顾客从认识新品牌到成为新品牌的忠实用户要经历“知道我”-“买我”-“记住我”-“喜欢我”四个周期，分别对应“搭建平台”-“追逐效果”-“品牌塑造”-“品效合一”四个营销阶段。 不同营销阶段都对应不同的营销方法。接下来要运用怎样的营销方法来提升不同环节的效率？我们后续为大家解读。 （编辑：拼字网 - 核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
