商家:小沈阳直播卖酒，当晚有20多单，次日退货16单

（原标题：戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？）

陶力

在直播的风口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后，似乎各方都有一肚子苦水。

自2016年进入元年以来，电商直播行业发展迅猛。公开数据显示，2017年，中国直播电商GMV为310亿元，这一数据在2019年为3900亿元，超过20亿元资金投入了40多家电商直播企业。

2020年的前两个季度，受疫情影响，大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军。他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药，而真实的市场要残酷的多。

“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”7月8日，北京某企业负责人耿新华（化名）郁闷地告诉21Tech，没想到带货效果这么差，好在对方退回了1.5万元坑位费。

这一成绩着实令人费解。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了？答案是肯定的。

21Tech了解到，直播翻车令商家亏损的明星不在少数，所谓的流量与粉丝注水严重。

高额坑位费与惨淡销售额

“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”上海某品牌负责人林昊（化名）对21Tech直言，品牌看中的正是明星的影响力，但是如果掺水严重的话，就是直接的欺骗。

此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来，卖出的商品只有寥寥数单。“我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”林昊对此感到十分气愤，当时直播间显示的在线观看人数近90万。

而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总PV171万。林先生认为这一数据注水严重，以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算，场均总销售额可能只有几十万。

遭遇这一尴尬的结果后，他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果，对方表示从始至终就没有承诺过销售金额。在林昊多次投诉后，该公司最终同意退回一万元坑位费。

无独有偶，林昊与快乐讯广告传播有限公司合作的另一名艺人大左，销量也十分惨淡。“总共销售额是5千块，但是他收的服务费只有2500元，销售佣金是10%，最后拿到手的是3千元。”林先生说，之所以对于大左的合作结果还算能接受，是因为对方态度较好。

对于直播的真实成交和数据，快乐讯广告传播有限公司相关人士拒绝了21Tech的采访。此后，林昊又断断续续与多位明星进行合作，效果并不如他预计的那样理想。“一般来说，场均PV数基本对应的就是销售额，像薇娅的场均PV数在2000万左右，她一场直播销售额几千万也十分正常。”

同样的遭遇也发生在耿新华身上，他的公司名下有几家网店，同时还登陆了天猫和京东。今年也陆续请了一些快手大V直播、并参加了拼场的明星带货，效果均不理想。“小沈阳卖的那款白酒，下单了20多单，第二天退了16单。最后对方退回了1.5万元坑位费。”他透露。

遭遇这样的情况，对ROI（投资回报率）有要求的企业很着急。耿先生就表达了这种焦虑，“小沈阳方面承诺ROI能到10，结果2都没有。”

他同时提到，业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：“就是刷单，然后第二天退货。”

吴晓波与罗永浩的两极

多次合作下来，林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则，他把问题归结为高额的坑位费。“坑位费这些太高的话，只有微商品牌能受得了。我们算过，如果承担坑位费，商品的成本得在两折以下才能赚到钱。”

对于利润空间相对较小的电商产品来说，也只有通过降低商品本身的质量才能获利。耿新华也有同感，“我们公司参加的直播带货基本都是拼场，单个坑位费太贵，扛不住，也不敢赌。接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为，电商直播市场已经进入红海。直播带货这一模式的品效与行业的规范，均存在问题，根本无法达到各方的期待值。

网红直播带货火爆，其实也逃离不了基本商业规律。即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体。但是，在精准定位这个层面上，翻车的主播也不在少数。6月29日晚，知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场，完成了自己的淘宝直播首秀。

当晚5小时的直播吸引了830万人次观看，带货销量2.72万件，客单价高达826.31元，预估GMV2200万元。由于一般算法抓取的是直播间价格，领券购买的优惠并未减掉，实际成交额要低于上述估值。参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech，赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元，但是统一对外口径报价是60万元。

“我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。”

他安慰自己，就当是品牌形象露出和强化，坑位费当作是品牌广告费。对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀，成绩显然要优秀得多。当天在抖音的观看人次为4892万，预估销售额1.68亿。

显然，吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群，但是在线购买的动力并不强。相反，罗永浩的粉丝多为宅男死忠，加上选品非常精准，如投影仪、剃须刀、办公用品等等，因此需求也广泛得多。

（编辑：拼字网 - 核心网）

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