品牌2020 反碎片传播

增量信息的传播中，今年冬天波司登与分众进行战略合作，让40多年的老品牌，重新回到主流人群的视野。波司登去国外走秀，畅销全球，国际顶尖设计师设计等等，这个老品牌的新消息，正在通过分众向大家广播。同样，已经有50多年历史的飞鹤奶粉这几年把更适合中国宝宝体质，新鲜生牛乳制成，55年专为中国人研制的奶粉等增量信息 ，通过分众200万部电梯口的电视屏幕迅速引爆了主流人群。

前段时间，易车选择把分众的全国渠道“包一天”，这算是超叠加饱和式投放，在单位时间内重复触达并达到某个阈值，结果毫无悬念，让其一举成名。易车在事后的效果调研中发现，承包分众一天所产生的影响力，超过了投放四大电视台与三大视频网站的影响力总和。打透一个中心化平台，强过多平台共进。

我们简单总结一下，分众的媒体角色是反碎片的中心化资源，是3亿主流人群的城市广播。营销角色就是引爆主流人群，我个人认为在两个品牌的关键时刻，可以将分众发挥到最大价值。

一是新品牌引爆，当一个新品牌进入主流大众空间时，分众担当核心媒介;

二是传播增量信息，当品牌有新的消息，需要与消费者达成新共识时，可以用分众进行传播，可以最快速的突破圈层面向大众。

在如今这个碎片化社会，就如同在一个嘈杂的广场上，大家都在三五成群的聊天，都在自己的信息茧房中。要引起所有的人的注意，只能站到广场中央敲一声震天锣。而分众，是能够突破圈层的中心化资源，是广场的一声响锣。

现在的传播环境比以往任何时候都要复杂多变，碎片化的平台与媒体，圈层固化的消费者，品牌在这样的环境中，消费共识越来越难以达成。反碎片传播是趋势，也是思维方式。

在这个环境下，给大家的策略建议是：使用中心化资源，做ICON化传播。要关注数据变化，但不要以数据为KPI，要品效合一，但不要只求转化。

中心化资源分很多种，像六七年前的超级综艺冠名、赌对最热门电视剧集，世界杯转播都可以成为瞬间的中心化资源，利用好这些资源需要合适的时机与一定的运气，而且较为稀缺，分众属于非常稳定的持续存在的中心化资源，能集中面对3亿城市主流人群引爆品牌。

李佳琦作为超级网红，他有很大的粉丝量，也有一定的舆论价值。但是至今，我们只看到李佳琦把国际大牌通过全网最低价大量出货却依然没看到李佳琦与某个品牌合作，把某品牌彻底引爆的现象级案例。李佳琦成就了哪个品牌?似乎还没有。

找到中心化资源，就要做ICON化的传播，才能让资源最大化利用。在碎片化环境，ICON化的传播就是把力量聚集于一点，然后让这一点足够亮，成为品牌的灯塔。

在分众做传播，最好是一句话，一个视觉，10秒之内的视频，简单直接的传达给受众。这也是为什么一些新品牌，或者老品牌有新的增量信息时，可以在分众快速引爆。

但对于创意性强，深度沟通品牌价值观的传播，可能就更适合社交媒体。在社交媒体的ICON化传播，或许是一个话题，一个事件，一个品牌长影片等等，重要的是一个，用一次触达传达完整的品牌信息。

今年的整体大环境都不好，甲方抱怨预算越来越少了，乙方抱怨钱不好赚了，总是这个冬天并不温暖。

最近跟品牌方对话中，说的最多的是，做传播先保证做深做透广告是可见的，再思考范围大不大的问题，一个无关紧要的10万+对品牌没有任何意义。所以策略就是，反碎片传播，中心化资源，ICON化传播。

如果你只有10万预算，那就选一个KOL生产深度内容。

如果有100万预算，可以选择与核心网红共创一次品牌内容。

如果有1000万以上预算，看营销目的，看品牌阶段，看内容属性，策略想明白，选择一个中心化资源all in ，打透。

（编辑：拼字网 - 核心网）

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