品牌2020 反碎片传播

2月份我写了《停更双微一抖》，其中一条建议，是希望大家做更多ICON化的传播，集中资源办大事，不要沉迷碎片化日常传播中。

我们彻底进入了碎片化时代，我们的时间与欲望被切割成碎片，快速获得，快速反馈，快速高潮，快速遗忘。

有观点说，移动互联网发展十年，贡献最大的是抖音快手小红书，因为他们解决了碎片化供给和碎片化分发两端的问题，是真正意义上吃到了长尾经济的红利。未来碎片化会更加碎片化，一定会有越来越多的，碎片化让品牌建设越来越难，共识越来越难以达成。

今天这篇，我们试图探讨一下，在当今碎片化时代，如何做反碎片的品牌传播，如何与消费者达成更广泛的共识。以下，enjoy：

今年发生了2件事情，促使品牌方开始对碎片化传播警惕，开始趋向更加中心化的传播，趋势已经开始，未来只会更加中心化。

一是碎片化场景的泡沫，无数平台无数KOL都希望参与品牌合作，希望拿到品牌的预算，犹如饿狼扑食，前几年经济好，且处于流量红利中，品牌方确实是在批量投放，批量购买KOL。

但从今年以来，泡沫化逐渐显现，我从品牌方了解的信息是，现在只合作大平台与头部KOL。而在内容端，也出现了粉丝百万但没有商业化收入的网红。

二是效果广告的证伪，今年对效果广告打击最大的事，是阿迪30亿事件，在业内引发一阵骚动，似乎让大家看清了真相。前几年在流量红利期，效果广告尚有一定的转化率，但现在流量红利结束，成本不断上涨，而转化效果却每况日下。

更危险的是，效果广告不为品牌服务，品牌方发现花了很多钱买转化，但品牌力反而被削弱。存量时代，品牌才是最坚固的护城河，效果广告做不到这一点。

我们能看到的趋势是，在碎片化的环境中，去找到那些稀缺的中心化场景，并在中心化场景中建立品牌共识。

中心化传播的方式有两种，一种是内容驱动，一种是媒介驱动。

内容驱动做的好的比如，Nike去年做的《Dream Crazy》那种，在美国引发极大争议与反响，在全球范围内也得到了诸多关注，这是以内容驱动的中心化传播。

媒介驱动比如瓜子二手车，瑞幸咖啡，Boss直聘，妙可蓝多在可见度非常高的中心化媒介-分众传媒上以最简单直接的方式引爆品牌，加上social与公关的传播，将新品牌引爆。

两种方式我觉得都对，但Nike包揽了戛纳的全场大奖，伯爵旅拍则引来的诸多争议与负面。因为内容驱动太难了，基本是要剑走偏锋且靠极大的运气，Nike做成了，所以赢得了认可。

我更想聊第二种媒介驱动，因为这是可复制，可方法论化，且成功率更高。在碎片化的环境中，找到能够引爆品牌的中心化媒体，让品牌的每一次发声，都掷地有声。

是的，我要重点聊一下分众。

在我最近2年的文章中差不多有10篇文章提到分众，在以往多个案例复盘中分众担当了重要的媒体角色，帮助品牌达成营销目标。这次有机会单独聊一下这个媒体，希望能够让品牌方更加高效的利用好分众。

看一个媒体或平台的商业化价值，我一般只看两个维度，一是媒体角色，分众的媒体角色是中心化的城市广播，覆盖3亿主流城市人群，约等于日活3亿，每一次出门就能看到2次分众广告，且处于电梯的封闭环境中，广告的可见度极高。

二是营销角色，即能为品牌做什么类型的营销，对于分众来说，就是它的slogan——引爆主流。那么，什么品牌或者什么类型的营销，适合在分众做中心化传播，我们来聊一下：

分众的第一个营销角色，我认为是引爆新品牌，尤其是当下的新消费品牌。

今年新消费被谈论的特别多，近一两年也涌现了大量新消费品牌，这本质是消费升级与供给侧改革带来的必然结果。那么在这些新品牌从0-1的生长过程中，不得不面对的问题是，如何在适当的时机进入大众舆论。

最近两年，分众在神州租车，饿了么，滴滴打车，瓜子二手车，铂爵旅拍，瑞幸咖啡，新氧医美等新品牌的崛起过程中，起到了核心媒介角色。事实证明分众也充分发挥了自己的中心化媒介价值，将新品牌融入到大众舆论，完成了新品牌的起飞爬升。

绝大部分新品牌的扩张路线，都是由核心向边缘扩张。分众掌握3亿城市主流人群，这些人基本就是中国的核心人群，绝大部分新品牌，都是这群人首先接触，然后自上而下的传导与下沉。

我的之前《从0-1做品牌》文章中提到的生长路径，先在最核心人群做好，然后在进入大众舆论引爆。而分众恰好是最适合引爆新品牌的中心化媒介。

而引爆方式，一定是最高度精炼，简单直接的方式。如果是平面，那就只用一个视觉符号，一句核心定位，3秒之内接受完所有信息并且看懂。如果是视频，尽可能短，现在好像有7.5秒版的视频，同样是一句核心定位，一个视觉符号，不同的是视觉与听觉同时接收。

第二个营销角色，传播品牌增量信息。不管任何品牌，当品牌有增量信息时，分众是最快速的传达方式。不管是新产品、新活动，还是品牌升级等等，分众作为中心化的城市广播，可以把品牌增量信息，以最快速的方式更新给大众。

我们在前面给分众的媒体角色是中心化城市广播，一是因为规模足够大，覆盖3亿主流城市人群，且每天看到不止一次。二是因为广告可见度足够高，可见度就是广告真实的被看到，品牌广告里传达的信息，消费者看见并知道了。

规模大，可见度高，基于这两点，一个商业信息能够在分众快速的被传播出去。除了分众，似乎很难有其他数字化媒体能够比拟。现在绝大多数数字化广告，可见度都非常低，滑过、跳过、会员免广告，我们被广告包围，但我们无视大多数广告，那么在此环境下，那些无法被无视的，可见度高的广告，价值就显现出来。

（编辑：拼字网 - 核心网）

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