美妆企业如何从0到1崛起：新人群、新渠道、新品牌 | 中国化妆品创新大会

峰瑞资本的合伙人李丰认为，总体来看，像中国这样的人口大国，在历史经济发展阶段上会经历从人口大国（生产资料大国）到生产力大国，再到消费大国这样几个阶段。未来10年，有很大机会出现中国的雀巢、可口可乐、欧莱雅等国际品牌。

从做投资的角度来看，现在投资消费品比上一个周期难了很多。每一次流量带来的变化，都会带来新的品牌成长和展示的机会。淘宝和天猫的挑战从社交化变成网红化；传播的内容形态上，文字、图片转向视频，带来新流量的同时拉开了差距，在这个周期中，新品牌都从坐标轴的四个角开始聚集到了中间。新品牌是小而美还是聚集成巨大闺蜜，对我们也是挑战。

对于创业者来说，进场的机会窗口也在变小，以前只要找到创始人在某一个象限上的能力非常强，现在不仅要会营销，还要懂供应链、线上线上必须兼顾。

渠道怎么看

天猫美妆品牌总监颜竹子也提到，当品牌面临选择做淘宝还是做天猫的时候，她的结论：淘宝的定位是万能的淘宝，可以买到万事万物。天猫是品质支撑，如果要买品牌，请做天猫。同时，天猫也会用数据和算法帮助品牌更精准、高效地完成营销推广。

颜竹表示，天猫有个新品优先部门，如果要做新品，可以提前做消费者数据收集，包括新品创新C2B、预约服务等等。消费者的认知，购买、复购，有一整个数据追踪全链路的逻辑，所有的数据后台都给到商家，类似数据银行。

企业组织架构如何能再创新

玛丽黛佳CEO陈海军从组织体系上分享了公司如何从1到N的实践。

陈海军：今年的双十一可以看到，电商的红利期已经过去了。电商回归成非常关键的一个渠道，就像过去的百货卖场一样的重要渠道。对企业来说，核心店还是要找到适应企业的组织架构，让这个组织能在不同的时候适应这些变化。

我认为现在是比较好的环境。因为过去大媒体垄断的时间已经过了。现在是草根时代，一个网红可以触达十万甚至百万，给很多企业在创新方面提供低成本的机会。

过去两年我们做了挺多事情，比如跟KFC合作，三天卖了100万的唇膏；我们出了一个小蘑菇，一款产品八个月卖了五个亿。还有更好玩的，我们出了无人售卖机，现在像网红一样，每天排队，一天400-900人。去年作为中国的首个彩妆进入了丝芙兰这个渠道，丝芙兰不怎么让国产品牌进去的，我们是第一个，在里面排到第五位。今年上半年，玛丽黛佳通过丝芙兰进军东南亚市场，开设了HOLO这个系列，不仅在东南亚卖得好，在澳洲也卖得好。澳洲是白人社会，澳洲卖得好，意味着我们有机会进入欧洲、美国。

我们很少投放广告，但不影响我们的销售。玛丽黛佳是反KPI的，为什么不要KPI呢？因为KPI的设置，有时间的局限性。今天环境的变化远远超过我们经验所能控制的。我们唯一能做的，不要别经验控制。没有KPI，不代表我有压力。KPI是不准他设定自己的边界。

在营销层面，传统公司以产品为中心，通过渠道做到用户，通过传播让用户知晓。这个在今天是失效的。很多人找不到用户，或者产品更新的速度太慢。而玛丽黛佳的整个结构，是把用户、渠道、产品放在一个维度，当中最核心的不是产品，把它变成了内容，内容我又加了三个字，交互式的内容。社交电商、网红、小红书等等，是渠道，它变化太快，不要依托在上面。

我们和业务发生交互的时候，没有用传统的矩阵式的方式，而是用蜂窝式的交互式，它的核心是有没有价值，是共创的形式，组织一定是开放和敏捷的。我举个例子，我们在龙之梦店的BA，她每天的空余时间开直播，帮助天猫卖货。你们都知道，shoppingmall 是线下，天猫是线上。我们很轻松的就打通了，这就是蜂窝式组织。最后，组织不是最关键的，关键的是人，因为人的心态会影响组织变革和变化。

如何打造经典的国民品牌呢？我觉得现阶段要打造一个类似的中国品牌，时机没有到。因为品牌跟产品有区别的。品牌有超出产品之外的东西，通常跟文化、精神、道德这些联系在一起。单靠品牌方本身，是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整个社会和文化的推进。要想跟雅诗兰黛这些品牌对齐，这个太早了，但是希望也有，就是文化的输出。

在磐缔资本创始合伙人王茁看来，其实中国会成为未来最最困难的一个市场。只要做好中国，也许你任何地方都能做好。因为中国是面对的全产品的竞争，在美国在法国日本在德国，随便哪个国家，你面对的产品和品牌远远少于中国。所以我认为你把中国做好，我认为你是占领了全球的制高点。文化自信是一个结果。它要经过一个长期的文化自觉的过程，不要着急。

（编辑：拼字网 - 核心网）

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