有设计感：颜值即正义，在设计、视觉上要好看，比如时尚达人Benny创立的美妆品牌CROXX 在设计上用了暗黑风格和哥特元素，很受95后欢迎；Killer的创始合伙人是国际知名的设计师陈幼坚，曾获得600多个国际奖项，被美国GRAPHIS杂志评为全球十大设计师之一，枪内子弹的设计也成为该品牌的亮点之一。
好用：除了小众的设计，主流美妆，尤其是护肤品牌以功效性为卖点，瞄准“成分党”的心理需求。近两年异军突起的HFP，以烟酰胺成分为宣传点，收获了不小的交易量；普遍来看，在营销上从前几年的直接打“功效”转向宣传“成分”带来的功效变化。除了产品本身，这里的好用还包括“购买体验”：BA培训，能不能在合适的场景试用等等。
好玩：出现小众、强风格化的品牌，比如CROXX，主推产品采用“棺材形”设计，以及油画包装、撞色系列彩妆，这类小众的风格，精准触及到95后的年轻用户。而春夏这样的新品牌，据伽蓝集团零售总裁吴梦介绍，在渠道上非常重视用户，在社交层面，尽可能在全渠道全场景和用户分享护肤、产品、功效和技术，从社交圈层突破零售和转化，让用户参与品牌有互动和社交的氛围。
科技元素：美妆护肤领域的受众也进一步细分，如UNISKIN、久禾这样的品牌，用基金检测、生物制药等手段，做定制化、中高端的护肤品品牌。
新人群：新人群意味着新的市场，年轻一代的消费者有非常强的自我决策能力，而且他们的消费决策是前置的，喜欢和不喜欢是购买的重要动因；这群消费者需求明确、很自我，喜欢有个性有风格的产品；也有强势的自我判断，喜欢体验和交流。其中，Z世代的消费者是最突出的，她们注重高品质的生活，Z世代的消费者是理性的，高品质不代表一定是价格高，而是性价比高，产品品质好。
从0到1，品牌如何快速启动
对新品牌来说，KOL 和内容营销能帮助品牌快速实现冷启动，因此MCN机构进场做美妆品牌，具有一定的优势。达人说看来，KOL和内容营销迎来红利期，公司做了测试，今年7月上新品牌moonseen极地之悦，all in 达人和内容营销，迅速解决了新品牌冷启动的问题。同时，像快手、抖音这样的新内容平台，利用算法，有机会更帮助品牌更精准地做广告和营销投放。
下面我们以达人说为例，拆解新品牌 moonseen（极地之悦）如何冷启动。
达人说CEO叶超越：现在做KOL或者是内容营销，已经错过了野蛮成长的时代。9月份之前，KOL和内容营销的ROI是极高的，现在的成长已经没有那么快速了。但红利期刚刚开始，现在到了真正要拼实力，拼团队的时候，因为内容营销开始萌芽，留了足够的机会给品牌。
双十一刚刚结束，护肤类目上，去年和我们有合作的客户大概15个，大牌、国货、新锐都有。今年前50个品牌，已经有32位跟我们合作，而且他们在KOL投放领域的比例在加重。
彩妆类前50的变化更大。近10个品牌是新进榜的，其中新品牌CROXX，是公司红人做的，第一年就入围前五十，验证了KOL的力量，能解决一个品牌快速启动的问题。如果我们能有效的组织红人和KOL的流量，堆到一个品牌上，会发生什么样的结果呢？
为什么说KOL的投放影响最大？为了证明这个逻辑，我们做了一个实验，我们测试了新品牌moonseen，三个月之内只投红人。品牌9月上线，0销售0收藏。我们做了几步动作：第一步，找非大牌明星推荐。第二步用素人测评贴和明星博主贴在社交媒体上做曝光。第三步，最重要的一步，用KOL营销，我们通过粉丝转化、提高搜索权重、系列视频讲解品牌理念、红人带货、抖音导流、KOL 推荐等方法，完成品牌建立和沉淀。
这样几个动作之后，极地之悦的天猫店评价、销量、收藏数据都非常好（几十万），大家会觉得它是做了一年多的成熟品牌。也就是说KOL投放被验证，能快速帮助新锐品牌短期爆发。
KOL的打法在欧美和日韩已经非常成熟。比如美宝莲、MAC 等品牌都有五百多万粉的博主做代言和联名，URBAN DECAY找了十几个中国网红做代言。
大品牌也做内容营销，那么新锐品牌如何差异化营销呢？我的建议叫“新三板斧”，就是内容营销做一些升级。比如以前斥巨资做艺人植入，新锐品牌可以做艺人梳妆台的植入。提炼热点题材，在社交媒体上铺，可以达到的相似的效果。这是比较讨巧的打法。
我们也保留了做淘内的爆款，和搜索类目词，看哪个增长比较快。另外一个要留意的问题是，爆款和品牌怎么通过内容结合在一起。KOL说出来的时候，能在社交媒体上带来一些曝光传播。这就要求我们在做产品端的时候，就要想到营销端。这也是一个新的挑战。
另外，，当确定了爆款，如果有15%-20%的预算，先试试看KOL的营销，和站内一起打。发现某个KOL特别厉害，与品牌特别配合，要加大新媒体流量的投放。利用工具，比如抖丝通、信息流等等，就像我们之前用图片测试直钻，看哪个转化率高，赶紧砸钱。现在我们测试内容，内容转化率高，就应该猛砸内容。这样的逻辑，是我给新锐品牌的建议。
从1到N，国货美妆有机会出现下一个欧莱雅/雅诗兰黛吗？
资本怎么看
（编辑：拼字网 - 核心网）
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