金立的双输赌局

如果说产品上以跟随华为为主，金立线下渠道做法与OPPO、vivo有类似之处。但是，不像OPPO、vivo的渠道与公司互相参股，“厂商一体系”，金立的渠道采取分公司制，独立自负盈亏。因而做不到公司有难、渠道力量反哺公司。无法做到有难同担，只得大难临头各自飞。

金立至今16年，以区域独家代理为主，逐步建设了从一线城市一直到乡镇村级市场的布局，顶峰时期有超过7万个合作网点、5万余个专区、20万节专柜，同时还配备了4万名的专业导购人员。只不过，大多数线下市场，都由OPPO和vivo把控，只有像云南和东北一些偏远地区，金立获得相对优势。

来自赛诺中国的数据显示，一度金立在中国手机开放市场的份额排在国内品牌前四名，仅次于华为、OPPO和vivo。

一方面，人海战术可以使销量上升，一方面线下销售队伍庞大，本身也是负担。有媒体报道，危机爆发后，有供应商找到刘立荣，2017年上半年公司还有利润，为何突然欠下巨额债务？

手机行业要么靠过硬的差异化获取较高硬件利润，要么通过平价产品占据更多市场份额获得软件预装和互联网服务费用。从金立2016年最高年销售量3600万台看，正好卡在不上不下当口。上有年销量超过8000万台的华为、OPPO和vivo，下有魅族、360和一加等。再加上金立从来没出一款销量过700万台的爆款，赚钱能力比不上OPPO和vivo。

刘立荣告诉前去讨债的供应商，金立一直在负债经营，只是外界不知道。

2017年，小米在国内市场也是大幅下滑，但是在印度市场，小米以低端机充量，通过当地管理者印度人马努，复制了小米2014年在中国市场的成就，从而让小米重生——保证出货量，才可以在手机牌桌上继续玩下去。

类似的命运未能发生在金立身上。金立在印度市场耕耘最早，但是2016年之后，线下打法不及OPPO、vivo凶狠，投入大；线上不如小米性价比精准定位，铺量求生存。从国内市场转去的负责的前总裁卢伟冰未能扩大金立在当地市场领先优势，在竞争中败下阵来。刘立荣对此做出调整，最终卢伟冰淡出金立。

这样，金立的日子一直勉勉强强，有时发债度日，根本没有积累足够抵御大风险的充足资本。

2018年10月28日是刘立荣另一个难关，因为金立2016年发行的10亿元债券就要到期。当时债券资料显示，2016年，金立营收270多亿，净利润13.3亿，现金余额7.3亿。后来形势急转直下，刘立荣不想走破产清算，而是希望能够重组，希望供应商配合。

供应商们也愿意金立重组，毕竟重组，他们就有希望拿到欠款。供应商们当场表态，“即使金立倒下了，但刘总不能倒下，供应商会支持刘总。”其中的一些供应商与刘立荣合作了10年、15年，他们的信任和支持，让刘立荣非常感动。

AI财经社援引一位供应商回忆，他中途和刘立荣去外面转了一圈，抽了一根烟，问了关于赌博的问题。刘立荣当时没有正面回答，但说了一句“对不起大家”。

作者曾问刘立荣，是否会有几个指标来保证“生存大于一切”？刘立荣第一个提到的是“企业如果出现内斗、帮派就不行了。”依次是分配机制处理、创新力的保证等因素。

他担心的事最终发生了。

2018年11月23日，据《界面》文章《复盘金立死亡之谜》报道，2018年11月20日，近20家金立供应商经过长达几个月的上门讨债后没有结果，向深圳中院提交对金立进行破产重组的申请。同时称金立第二大股东卢光辉主持召开了股东会议，会议已经明确，金立董事长刘立荣、财务总监何大兵要离开金立董事会。“在金立，大大小小的自然人股东有18人，踢走刘立荣已成共识。”

2015年底，刘立荣重回到金立主导手机业务，推出最新旗舰手机M5 Plus，发布会当天，他去工厂看到成群的工人下班，那一瞬间，责任和义务、得失与存亡涌上心头，让他感动莫名。

在赌桌上推出筹码的那一刻，他应该忘掉了这一幕。

本文转载自微信公众号：腾讯科技，文章来源：腾讯《潜望》栏目，作者：卜祥、郭晓峰。

（编辑：拼字网 - 核心网）

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