《广告人》丨交互式营销，价值控制深度决定一切

互联网科技带来商业环境与商业边界的巨变，而这种巨变则促成营销方法论的不断进化和论证。有趣的是，近年来，“交互式营销”成为营销业界热议的焦点，而笔者看来，这可能是一场传播革命背后的营销荣枯战。

袁俊 牵牛信息科技创始人

在商业发展历程中，永远会有层出不穷的玩法，这些玩法的切入点可能会是尝试优化营销信息传递路径，也可能是尝试优化营销服务的承载结构，这两者之间并不存在绝对的高下之分，只能视为企业在激烈商业竞争中，努力寻找“整体成本领先”“差异化”或者“聚焦化”三大基础方向中的战略领先优势。以“优化营销信息传递路径”而言，上世纪90年代被我国全部视为非法的“传销”便是其中一种，在营销研究者视线中，“宣布为非法”并不代表其营销逻辑产生问题，只是在中国发展的历程中催生无数不法经营，在巨大的社会效益面前，遭遇法律与道德的狙击而已。以“传销”作为营销研究案例的话，会发现其本质改变的就是“优化营销信息传递路径”，以每一位参与者作为销售终端，他扮演的角色既是消费者，又是销售者，并且能从激励机制中获取到回报。有趣的是，近年来热势指向的“交互式营销”，强调的也是消费者即为销售者，而这背后同样有着“激励机制”的影子。毫无疑问，诸多行业观察者都会暗中打一个问号：“交互式营销”背后的激励机制，是否会让此模式进一步走向层级？是否会让此模式逐步呈现出“传销”的趋同特质？换句话说，交互式营销在中国的发展道路，在价值深度挖掘层面颇有几分值得思量之处，稍不谨慎则会踏入法律雷区，万劫不复都有可能。

笔者观察到“交互式营销”，近年来未曾从营销商业实战中消失过，只不过，经历十多年互联网商业发展洗涤的企业们，显得更为聪明，不仅有效控制“交互式营销”与法律禁区之间的界限，还挖掘出一番大有作为的广阔天地。

互联网科技的发展，已将消费者与企业之间的关系，从“买”或者“不买”，改写为“连接”“维系”“购买”“分享”等一系列阶进层级；或者说，在展示类营销信息时代，消费者与企业之间的商品交易关系，犹如开关一般简单，Yes or No便可承载一切；而在互联网科技发展迄今的网络社交关系时代，用户与企业建立连接，成为首要，而当用户与企业在建立起的关系交互中，用户还会产生相应的帮助传播，帮助分享，帮助销售等等系列作用。严格意义解析，只要不以销售指标为激励策略的任何交互式营销（即为控制企业与消费者之间的合作价值深度），均不会触及到“类传销”的法律红线。回过头审视如今的互联网营销实战案例，广泛使用消费者帮助传播的案例数不胜数，企业为此耗尽心思构架各种交互机制，鼓励用户提供内容，帮助影响身边的更多潜在消费者（潜在逻辑是同质化消费者兴趣社群概念），并且愿意给予帮助分享营销信息的消费者以更多的激励，只是不需要复杂到信息路径追溯至销售结果，仅仅以传播效果作为衡量标准。

“交互式营销”概念不算全新理念，只是在中国的生根发芽过程中，始终面临“是否类传销”的质问，从纯商业学科角度审视这种质疑，会发现法律与现实的灰色地带无法挑战（也不鼓励任何企业挑战，这是一步天堂一步地狱的荆棘之路，任何致力于可持续发展的企业均不需要步入雷区），可从营销部门模式设计的操作实战来审视，则会发现可变通实现的方式多多益善，譬如上述段落举例的，改变价值深度，即可将消费者从销售导向，转变为助力传播导向——除非企业对于营销漏斗的数据模型没有信心，否则完全可以推演出从传播影响人群到销售结果的数据关联性，进而回归消费者激励机制的本相。

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交互式营销，是营销领域的巨大进步，在进化历程中，需要行业的共同摸索与大胆试错，幸运的是，我们生存在一个互联网科技急剧发展的时代，信息化控制营销过程早就不算难以挑战的天堑。于是，有理由相信“交互式营销”将会大放异彩，将帮助企业营销创新带来更多的选择交互式营销，更多的商业利益回报。

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（编辑：拼字网 - 核心网）

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