零售通的背后 如果阿里也做了自营电商？

【朱思码记，亿邦专栏作家，也是由资深零售电商媒体人所打造的深度阅读内容平台。专注剖析电商零售行业，解读人物，重读行业事件。】

2013 年 11 月 17 日，银泰十五周年店庆马云到场演示扫码支付

2014 年 11 月，天猫双 11 尝试联合品牌线下店联合营销，试水O2O

2015 年 10 月，天猫推出全渠道玩法，打通王府井、绫致集团线下店与电商部门

2015 年 12 月 16 日，京东新通路事业部成立，启动便利店项目

2016 年 8 月，隶属阿里B2B的零售通平台对外曝光，正式运营

2017 年 1 月，戴珊任阿里B2B事业群总裁，七公任总经理

2017 年 4 月，京东宣布百万便利店计划，主推 345 线地区

2017 年 8 月 28 日，第一家天猫小店在杭州市区西溪路 418 号维军超市投入运营

自天猫小店第一间样板店于 8 月 28 日发布后，因阿里CEO逍遥子为零售通的站台演讲，一时整个电商零售行业都被这间焕然一新且相貌可爱的天猫店刷屏了。细看刷屏新闻关键词：天猫、B2B、实体、零售通，实际上“天猫”只是一个幌子，新闻背后B2B事业部旗下的最新产品——零售通，以及围绕该小店所动用的整个阿里集团各大部门协助才是这条新闻的最大亮点，因为背后这意味着是战略性产品。

自 2013 年支付宝扫码支付开始投入使用以来，对于实体与电商结合的问题一直让所有电商平台都感到十分苦恼：当年天猫尝试邀请品牌将其线下店加入线上大促后，平台却将门店的绩效问题丢给了品牌方;当年品牌方门店被作为电商业务终端的自提点后，门店的员工一度莫名其妙成了八杆子打不着的电商部门的“售后专员”;又是当年，天猫邀请商家进入O2O系统，但由于涉及门店数据外泄问题而不了了之;眼下看来试图借助平台的力量让品牌自我改造的耐心似乎走到了尽头，今时今日阿里自己动手从B2B开始。

朱思码记于 2017 年 8 月 29 日探访了杭州西溪路上的天猫小店维军超市，并通过店铺黄老板提供的一些线索后结合多方观点后得出了这样一个结论：零售通借助小店的形式已经实质触及到了实体零售B2B批发采买领域，且利用线下店的名义在可见的未来极有可能将会有更多机会触及过往线上无从涉足的庞大市场——例如烟草，这或许将成为阿里自营电商全面发力的契机。

所以江湖上流传阿里不做物流、不做游戏、不做自营电商的魔咒，是否又要再次应验墨菲定律?

作者在现场遭遇淘宝大学相关工作人员，并被盘问：『是否为友商京东?』场面一度十分尴尬

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小店背后的逻辑

有关天猫小店和零售通究竟如何的问题，恐怕还是需要亲身前往才能找到一些思路。

走进维军超市，焕然一新的样子与相框照片中老破小的形成鲜明对比，当问及门头更换和装修完毕的时间时，老板给出的答案是：6- 7 天。而另据阿里B2B相关朋友告诉朱思码记，本次天猫小店及零售通的地推工作已经交由外界以“铁军”著称的中国供应商团队负责完成。

『不过我还是比较指望他们带我优化货品的』，维军超市店主黄老板接受了采访时指着店里的两个天猫货架，而老板娘则在一旁插话：『这是他们天猫的爆款。』言下之意，首批货架的选品来自阿里平台根据其平台销售数据而进行的定向推送。

天猫小店零售通货架

仔细观察当中一个货架上的货品，其中在线下商超渠道罕见甚至前所未有的零食品牌“百草味”和“卫龙”引入眼帘——事实上两家均以主打线上渠道电商销售而闻名。随即我们当场连线百草味相关负责人求证，得到了肯定的答复：这是其今年百草味回归线下布局的行为，之前与零售通战略是其中合作的一个重要组成部分，且整套采购体系与过往天猫超市沿用的零售货品结构并无关系，完全独立的批发渠道。即使线下店所售的品类在线上也有销售，但类似百草味这样的零售通商家也会按要求在包装上进行区隔，零售通对供应商采购做法似乎在参照Costco在北美的经验，不过另一方面Costco在北美地区向来又是以狂压供应商价格而饱受诟病的。举例百草味100g装红杏干，维军店零售价为8. 5 元，百草味旗舰店售价15. 8 元(满199- 100 后价格7. 9 元)，而天猫超市价格为18. 9 元，仅仅从零售价格就能看出，零售通的批发渠道价格占据极为明显的优势。

维军超市作为一间传统夫妻店改造后的小店，过往的收银、货品信息、坪效信息基本没有，或停留在老板的记账簿上。没有数据就意味着没有任何东西可以参照，用直白的说法就是：去医院看病，连哪里痛都不知道就让医生开药。

为了降低潜在过高的沟通成本，以维军超市为例，阿里的做法是目前仅安排了 2 个零售通的货柜，而在前端，由蚂蚁金服“免费提供”的收银系统持续收集店铺的日常销售数据，后续进而一步步对当前店铺内的货品进行跟踪，匹配相似的零售通平台货品，帮助店主优化采购，『完成一定的单量后有返点，领红包作为后续货款的补贴，开始就两个货柜，后续会慢慢扩更多，直到全部占满』。

另外零售通的整套B端采购模式实际上实在模仿C端客户常用的网购体系，甚至还有类似满 288 免配送费的玩法，实际上从产品角度将这些小B直接与C画上了等号。另据维军超市日常备货的物流响应时间看，目前基本保持在次日达以及特定商品2- 3 日内到货的标准，也基本保持了日常C端消费者网购到货的时间。

意思的是对比零售通与京东新通路：从产品模型到后台系统，看几乎是一个模子生的，如果非要找出两者最大的区隔，可能只在于先出生的新通路此时已经的扎根三四五线地区，而天猫小店则是在闹市区的社区边安了家，但也有阿里B2B相关朋友指出后零售通的地推团队也正在向三四五线地区渗透，意图贴身肉搏。

 京东新通路后台系统

零售通除了适用于小店外，也同样适用于中小型商超，甚至其他批发领域。从某种意义上说，黄老板一天1～ 2000 元的业绩可能还不如随便一家淘宝兼职人员开设的集市店业绩来的“性感”，但黄老板有着一台免费提供的蚂蚁金服牌收银机，其免费的背后是源源不断的门店数据从各个社区店回传到平台，免费的当然也是可能是最贵的。

借着小店的名义杀入实体零售批发这个to B业务市场，意义远不止小店的流水那么简单。令人担忧的是此次强势袭来的零售通或将成为传统批发市场、经销商、以及未入驻该平台品牌的一场噩梦。

尤其是关于是否真的要彻底打掉中间环节的问题，业界目前现在也有一些不同的看法：

批发商始终在承担品牌方的生产与库存压力，而零售通只是批发平台订货平台，如果批发商被打死，结果将是厂家承担更高的库存压力

批发商缓解了品牌方的回款压力，但这个问题显然无法跟强势的平台去谈

批发商是联系用户和品牌方间的桥梁，若彻底打掉批发商后，品牌方只能依靠借助平台提供的现有数据进行推算，但在新品出现时，过往数据并非知晓流行趋势和洞悉人性的万金油

（编辑：拼字网 - 核心网）

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